Representatividade na publicidade: até que ponto é verdadeiro?

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Com grandes mudanças e pedidos de inclusão, as publicidades tomam diferentes formas pouco a pouco, mas ainda assim são insuficientes

Por Luiza Schiff e Laura Doubek

“Brincalhona, carinhosa e muito arteira. Eu era assim quando pequena. Queria chamar a minha boneca de Manuella para fingir que era minha filha e poder levar ela na escola no dia do brinquedo. Só que eu nunca encontrava uma boneca que tivesse a mesma cor que a minha: negra e escura. Então, a Manuella foi uma bebê branca, o que nunca fez sentido em “ser minha filha”. Assistir televisão? Era perceber de forma escancarada que eu não tinha o cabelo liso da protagonista da novela. Era perceber que a minha cor não representava a modelo de maquiagem da propaganda que passava durante o jornal. Era perceber que eu não encaixava. Eu não cabia ali”, conta Natália Nascimento, jovem negra de 30 anos.

Do dicionário, “publicidade” significa a difusão de uma ideia, crença, ideologia ou religião. O termo surgiu no Brasil em meados de 1800, quando as telonas ainda nem existiam. Foi Tiradentes, com seus panfletos e cartazes, quem apresentou ao brasileiro a primeira campanha política para Independência. Jornais, classificados e agências entram em cena em 1891, com a criação da “Empresa Publicidade e Comércio.” No comecinho dos anos 50 abria-se a época da Rádio Nacional e um pouco depois, é marcada a chegada da televisão, que revoluciona a vida dos brasileiros.

Em meio a tantas criações e mudanças que surgem dia após dia, a mídia as acompanham passando por diversos ciclos. Hoje, as grandes agências de publicidade e propaganda anunciam as marcas de seus clientes e convencem seus consumidores através da propagação de ideais, mas, para que isso se efetive, esses compradores precisam “abraçar” tais formatos. O questionamento é: hoje, a publicidade que se dissemina pelo mundo ainda corresponde ao pensamento da população? As mulheres de biquíni nas propagandas de cerveja ainda funcionam? Será que os consumidores atuais ainda compram a ideia de uma família tradicional? As mulheres se enxergam nas modelos magras de lingerie? O brasileiro se vê representado nelas? A Natália, jovem que queria uma boneca da sua cor para brincar na escola, nunca se enxergou na mídia e, aparentemente, a população brasileira também tomou consciência de toda a problemática.

Campanhas antigas de cervejas, onde a mulher é intensamente representada como objeto sexual | Reprodução: CAICO Digital

Segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto Locomotiva em 2017, o brasileiro não se vê representado pelas propagandas exibidas em televisões e espera das marcas maior representatividade. Três a cada quatro brasileiros, o que equivale a cerca de 76%, afirmam que as propagandas deveriam representar melhor a diversidade da população brasileira. “O resultado da pesquisa deixa claro que as propagandas estão longe de conseguir construir identidade com os consumidores brasileiros. É como se ela utilizasse a linguagem do século 20 para falar com o consumidor do século 21. As empresas precisam entender que o poder mudou de mãos. O poder não está mais nas marcas, mas nos consumidores”, sintetiza Renato Meirelles, sócio do Instituto Locomotiva em relação à pesquisa.

Trata-se de um processo. À medida em que a percepção social das questões se torna mais nítida, as pessoas, tanto na cidadania quanto no consumo, passam a fazer novas exigências. As empresas, de fato, estão se movimentando para se encaixarem no mundo dos consumidores jovens, que costumam quebrar mais os tabus e receber com seriedade e compromisso temas como racismo, feminismo, direitos LGBTs e gordofobia. A geração atual assiste com naturalidade e brilho nos olhos a drag queen Pabllo Vittar no Domingão do Faustão da Rede Globo. É uma geração que vibra com a rapper negra Karol Conka nas capas de revista. Anseia para mais marcas convocarem a funkeira MC Carol, mulher, gorda e negra, para suas propagandas.

Como complementar a esse pensamento, Gabriel Ramos, gerente de mídia na agência Sunset Comunicação, vê a mudança na publicidade como uma adequação ao pensamento político dos indivíduos. “Ao utilizarem a mulher como protagonista de uma propaganda com conotação sexual, as pessoas que seriam impactadas por essa determinada comunicação, se identificariam. Hoje, vejo as marcas mudando sua maneira de pensar, mas, principalmente, porque os consumidores mudaram seus valores. Não faria sentido dizer o que as pessoas não gostariam de ouvir, portanto, a propaganda reflete muito mais a posição dos consumidores do que as ideologias da empresa em si”, explica Gabriel.

As grandes produções de Hollywood que se movimentam na correnteza das mudanças contribuem muito para uma nova era de inclusões. O filme Pantera Negra, lançado em 2018, é o primeiro a tratar de um super-herói negro e ultrapassou a barreira de US$ 1 bilhão de arrecadação em 26 dias, entre fevereiro e março, aproximando-se do recorde de Os Vingadores: A Era de Ultron (2015). Baseado em quadrinhos de super-heróis, é o filme mais rentável de todos os tempos até hoje por ter arrecadado US$ 1,4 bilhão. Já não basta mais se inspirar em personagens das telinhas; é necessário se ver representado por eles.

É possível analisar que os interesses por trás da publicidade e propaganda sejam direcionados aos padrões europeus por uma questão de aceitação: por anos, a modelo branca de olhos claros, magérrima e com o corpo milimetricamente modificado, era aceita. Por anos, ignoravam o fato que de que pessoas gordas sempre estiveram na sociedade e lutavam pela aceitação de seus corpo. Por anos, os direitos dos LGBTs foram negados e os olhares nas ruas, com certeza, os machucavam. Por anos, as mulheres não tiveram suas vozes escutadas e não eram consideradas em grandes questões no mercado de trabalho. O mundo está mudando e, junto à questão, é fundamental entender que a sociedade deve se adequar ao presente e quebrar as barreiras dos padrões pré-estabelecidos.

Campanha da Avon, marca de cosméticos, por mais inclusão | Reprodução: Mulherão

Viver em uma sociedade onde 54% da população é negra, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), e apenas 0,7% dos altos cargos em agências de publicidade são ocupados por negros, baseado em uma pesquisa da Etnus, é chocante, mas não surpreendente. Sob o convívio com uma população cética perante as doutrinas européias, não parece aceitável a essa parte do povo que a realidade – aqui, a verdadeira – seja ativa.

A publicidade não é somente um estudo de consumo, venda e lucro, mas trata-se de uma expressão cultural. Se o que é visto em televisões, rádios, jornais, novelas e outros meios de comunicação não é a verdade, o que podemos esperar de líderes de grandes grupos corporativos que não incluem pessoas e situações verdadeiras?

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