Por Sofia Duarte e Natalia Maruyama

A garçonete sensual que serve cerveja aos homens, o trabalho doméstico sempre feito por uma dona de casa, a esposa que usa produtos de beleza e fica linda para o seu marido. Esses são alguns exemplos de como a mulher foi representada, por décadas, em propagandas machistas que, hoje, já não são tão comuns.

Foto: Divulgação

Com o significativo aumento do movimento feminista, a publicidade não poderia simplesmente ignorá-lo. Então, mesmo que às vezes ainda retratada como um estereótipo, a mulher independente e a igualdade entre os gêneros passaram a ser preocupações das marcas. Canecas com imagens da pintora Frida Kahlo, camisetas com dizeres como “Meu corpo, minhas regras” e outros produtos que remetem ao discurso feminista começaram a ser lançados. Eles fazem sucesso entre as mulheres, principalmente as mais jovens, porque possuem um valor simbólico, por meio do qual as pessoas buscam suprir, no consumo, sentimentos como autoestima, status e realização pessoal.

Foto: Divulgação/787 Shirts

Apesar de a repercussão do surgimento desses produtos ser positiva, a intenção das empresas com esse tipo de publicidade, por trás das câmeras, pode não ser a de espalhar ideias feministas. Na verdade, muitas vezes o objetivo das marcas é apenas vender produtos ou serviços que, por seguirem um tema que está “na moda” atualmente, vão gerar bastante lucro.
Por exemplo, em março, mais especificamente na semana do dia 8, o Dia Internacional das Mulheres, são feitas inúmeras campanhas publicitárias que divulgam promoções, descontos em produtos e presentes criados especialmente para essa ocasião. Com o desejo de tornar a data especial para uma mulher, as pessoas compram e consomem esses benefícios dados pelas marcas, as quais utilizam o discurso feminista para fazer propagandas e promover seus serviços e mercadorias. Entretanto, no resto do ano, a causa das mulheres é praticamente esquecida e volta a ser relembrada apenas quando for de interesse das empresas aumentar as vendas e atingir o público feminino.

Foto: Divulgação

Em entrevista, Anna Flávia Feldmann, professora da PUC-SP com experiência no campo dos Estudos de Gênero e da Comunicação Alternativa, afirmou que é interessante e vê com bons olhos a apropriação do feminismo pelas marcas, desde que não seja simplesmente uma necessidade para alavancar vendas. “A diversidade deve entrar na mídia porque somos uma sociedade plural e precisamos de mais representação tanto na publicidade como no jornalismo, e isso não deve ser restrito ao mês de março”, afirmou.
Portanto, as campanhas que apoiam a igualdade de gêneros e a causa feminista devem circular o ano todo, não apenas em datas específicas. Segundo a professora, é ideal relembrarmos que março é um mês de luta das mulheres, não de consumo.

Está claro que a luta feminista envolve a desconstrução de valores patriarcais enraizados na sociedade, bem como a eliminação de estereótipos que atrelam o gênero feminino a padrões como fragilidade, a pessoa ideal para cuidar do lar, que deve ter o casamento como o sonho de vida e que nasce com instintos maternos. No entanto, o discurso da comunicação midiática e do mercado não entende e ignora as contradições e preconceitos de gênero existentes no mundo.

Foto: AFP

Dessa forma, apesar de garantir visibilidade a pautas feministas, a imagem da mulher que a mídia apresenta e os produtos e serviços relacionados às questões da igualdade de gênero, veiculados principalmente no Dia Internacional da Mulher, estão ligados aos interesses lucrativos das empresas. Assim, é necessário mudar a forma como o empoderamento é abordado pelas marcas. Além de lançarem produtos que remetem à luta feminista, é preciso criar campanhas de conscientização que abordam a igualdade de gênero e colocam o machismo em xeque para serem veiculadas durante o ano todo.

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